Эссе по книге Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук (Григорий Трусов)

Бесплатно!

Эссе по книге «Сами придут, сами купят. Российский маркетинг из первых рук», Григорий Трусов. – М.: Эксмо, 2010

Большая часть литературы, изданной в России за последние годы о маркетинге и маркетинговой деятельности, является переводной. Это ограничивает ее использование для изучения специфики реального российского рынка. Отечественные авторы такого рода книг в основном пересказывают или дорабатывают западные теоретические методики.

Но каждая страна обладает собственной исключительной культурой. Именно ее особенности определяют характер ведения бизнеса. Прежде всего, это черты национального характера, менталитета. Даже несмотря на схожесть на ментальном уровне, организации внутри одной страны могут сильно отличаться друг от друга, так что уж говорить о различиях между разными странами?

Григорий Трусов – автор прочитанной мной книги «Сами придут, сами купят», получив психологическое, математическое и маркетинговое образование в США, накопил полезный опыт применения полученных знаний как в иностранных, так и в отечественных компаниях. Данная нига представляет собой наиболее полное и системное изложение теоретических наработок и практики маркетинга ведущего консультанта по маркетингу  с опытом более чем 350 успешных проектов в России и за рубежом: SONY, SUN Interbrew, BORK, PIO Global, Golden Palace, American Express, СПС “Гарант”, Beeline. В ней дается аргументированное представление о том, почему многие из методик западного рынка не подходят для российского бизнеса, каким образом их стоит правильно применять и как интерпретировать результаты.

Мне, как студенту и будущему специалисту книга показалась очень интересной, в ней в максимально красочной и лаконичной форме изложены основные положения маркетинга, начиная обоснованием его необходимости на предприятии как такового, заканчивая главными постулатами теории позиционирования и правилами проведения маркетинговых исследований. Она рассказывает об организации маркетинговых процессов и работ на предприятии, начиная от разработки нового товара и заканчивая организацией и ведением коммуникаций с потребителями. Опытному специалисту книга может показаться немного перегруженной в теоретическом аспекте, но вполне может стать настольной, к которой он мог бы обращаться по мере надобности.

Текст книги изложен доступным языком, каждое утверждение подпитано предисторией (что из чего вытекало) и примером.

Книга состоит из введения и 4-х глав:

1.   Портрет потребителя.

2.   Инфограмма.

3.   Интегрированные маркетинговые коммуникации.

4.   Управление маркетинговой деятельностью организации.

Прежде чем начать излагать свои взгляды и рассуждения о российском маркетинге Трусов Г. Л. сформировал 6 аксиом, относящихся к организации и ее управлению в целом:

Аксиома 1: Организация есть инструмент реализации целей, а не только зарабатывания денег.

Аксиома 2: Нет единой правильной модели структуры организации. Организация – это люди, ее составляющие.

Аксиома 3: Четкое целеполагание владельцев компании и их управленческая воля являются необходимыми элементами для развития бизнеса.

Аксиома 4: Использование стандартных апробированных российской и мировой практикой методик способствует минимизации рисков организации.

Аксиома 5: Для планирования деятельности организации недостаточно только финансовых показателей.

Аксиома 6: Маркетинг не существует в вакууме. Он привязан к организации, ее целям, людям и системе управления.

Каждая аксиома подкреплена доступным обоснованием с выявлением «ложных установок», которые зачастую ошибочно использовали предприниматели. Например, установка «единственная цель нашего бизнеса – зарабатывание как можно больше денег!» является ложной, так как помимо денег организация становится инструментом реализации потребностей во власти, влиянии, профессиональном развитии, самореализации и т.д. Автор считает, что его книга будет полезна только для тех людей, которые согласятся с данными аксиомами.

«Маркетинг как способ работы с потребительским восприятием победил сталь и бетон реального мира» – вещает Трусов, «мы потребители, перестали покупать конфеты, мы покупаем фантики». Под фантиком автор подразумевает весь комплекс коммуникаций между брэндом и потребителем. И действительно, если потребителю, всю жизнь употребляющего сервилат одной марки, предложить для дегустации «в слепую» несколько других марок, в подавляющем большинстве случаев он не узнает вкуса именно «своего» продукта. «Наше понимание окружающего нас мира на 90% – наши собственные мифы», маркетинг эти мифы изучает, систематизирует и применяет для того, чтобы продавать продукцию потребителям.

Автор выделяет три понятия, которые, по его мнению, определяют три наиглавнейшие составляющие маркетинга:

1. Потребности потребителя.

2. Инфограмма.

3. Коммуникации.

Именно об этих трех понятиях автор и ведет разговор в данной книге.  Остальное – лишь инструменты того, как эти потребности изучить, как упаковать «фантик» (от технического задания до рекламного креатива) и как наиболее финансово эффективно коммуницировать с рынком. И эти инструменты не бывают плохими или хорошими, а лишь правильно или неправильно примененными. «Стоит ли винить молоток за то что им нельзя рисовать картины?» Именно правильная направленность и адекватность применения определенного инструмента из всего набора маркетингового и прочего инструментария и определяет успех или неуспех в развитии организации.

В своей работе автор использовал определение П. Друккера: «Цель маркетинга – сделать усилия по продажам ненужными», и я его понимаю, т.к. оно характеризует скорее цель маркетинговой деятельности и именно поэтому и является наиболее рабочим.

Первую главу своей книги Григорий Трусов посвятил портрету потребителя. Для того чтобы уметь правильно выявлять и удовлетворять потребности потребителя (о чем автор рассказывает на протяжении всей книги), важно знать как они развивались в процессе эволюции. Описание портрета потребителя Трусов начал именно с этой задачи: он увлекательно описал динамику развития потребностей и диктатуры потребительских предпочтений на примерах.

Затем речь пошла о сегментировании потребителей и их исследовании. Здесь мне понравилось, что автор заострил внимание на том, что усилия, сфокусированные на определенных сегментах потребителей, гораздо продуктивнее, чем зацикленность на том, что производимый той или иной компанией продукт нужен всем. Правильность сегментации определяется при проведении маркетинговых исследований. Именно совпадение потребительских предпочтений внутри сегмента может подтвердить эффективность проведения сегментирования.

Говоря о маркетинговых исследованиях, Григорий Трусов уделяет особое внимание исследованию потребителей. Сам  автор является сторонником качественных исследований и очень убедительно доказывает свою точку зрения. Как я уяснила, в качественном исследовании наша задача сводится не к опросу как можно большего числа респондетов, а выявлению и обобщению более глубинных факторов, уточнению гипотез, которые появляются на каждом новом этапе исследований. В своей работе автор подробно описал как правильно проводить данные исследования, достоинства и недостатки обеих школ.

Вторую главу книги Григорий Трусов начал с  нового для меня понятия «инфограмма», оно звучит как «комплекс маркетинговой информации, которую необходимо передать потребителю (используя комплекс различных каналов коммуникаций) для инициации им покупки». Она состоит из потребительских свойств продукта, ДНК брэнда, комплексного позиционирования и маркетинговых сообщений. В этой главе мне понравилось как автор пишет о ДНК брэнда. Раньше я не сильно задумывалась о том, что при всей клиентской ориентированности организация не может просто стремитья удовлетворять потребности клиентов, ведь она является «инструментом реализации целей людей ее составляющих» и несет в своем продукте частичку своего ДНК. Таким образом, ДНК брэнда – это идея, зародыш, а также рамки, границы, которые позволяют этому брэнду развиваться. Также в этой главе Трусов объяснил смысл комплексного позиционирования, описал важность маркетингового сообщения и привел несколько примеров моделей.

Третья глава книги объединяет под общим названием «Интегрированные маркетинговые коммуникации» такие составляющие как стратегия коммуникаций, которая рассказывает о важности проведения коммуникаций компании в рамках единой стратегии и идеологии, а не вразнобой, как это часто встречается; выбор каналов коммуникаций, где я изучила разнообразные рекламные каналы коммуникаций, такие как ATL-реклама, BTL-кампания, Online-продвижение и т.п.; креатив, который позволяет лучше сблизиться с целевой аудиторией, воздействовать на ее подсознание посрдествам визуальных образов и рекламного текста; нейминг – о философии правильного выбора имени для продукта, брэнда, чтобы покупатели обратили свое внимание именно нанего; довольно содержательно изложена  информация о PR-деятельности компании, про которую сегодня так много говорят.

В заключительной главе автор рассказывает об управлении маркетинговой деятельности организации, в которой автор рассуждает о роли и месте маркетингового подразделения в деятельности предприятия. Здесь он приводит много практических советов, посвящённых эффективному взаимодействию отдела маркетинга с другими структурными подразделениями предприятия, а также достижению баланса между ответственностью и полномочиями маркетолога. Здесь остро стоит вопрос конфликта между интересами первых лиц и маркетологом одной компании. «Когда я вижу маркетологов, которые обречены вечно угождать вкусам первых лиц компании, то я не понимаю почему они не используют большую часть своего времени для поиска работы, где их профессионализм будет востребован?» – рассуждает автор, защищая маркетологов. И правда,  довольна жаль будет потратить свои заниния и опыт на то, чтобы заниматься эстетическими предпочтениями одного человека вместо того, чтобы изучать вкусы и предпочтения потребителей, что и является главной задачей профессионального маркетолога.

Купив и прочитав данную книгу, я ни разу не пожалела об этом. Благодаря ей я узнала много нового и интересного, что безусловно пригодится в дальнейшем моем изучении маркетинга, и, конечно же как для будущего специалиста. Хотелось бы отметить достоинство книги в том, что она направленна именно на российский рынок, изложена доступным языком и показалась мне довольно увлекательной, в связи с приведение доступных и удачных примеров деятельности реально существующих организаций.

«В России до некоторого времени не было системной работы, в ходе которой автор бы попытался показать именно практику, системную маркетинговую деятельность на российских примерах и в российских условиях. Важно показать это в ракурсе теории и опыта, которые уже имели место в условиях российской действительности. «Сами придут, сами купят» – это именно систематизация такого опыта.» (с) Григорий Трусов.

 

Детали:

Тип работы: Сочинение, Эссе

Предмет: Маркетинг, реклама, PR, Русский язык

Год написания: 2010

Добавить комментарий

Ваш email не будет показан.

Получать новые комментарии по электронной почте. Вы можете подписаться без комментирования.