Массовая культура и её формы в искусстве, политике и рекламе

Бесплатно!

Реферат на тему “Массовая культура и её формы в искусстве, политике и рекламе”

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы. Массовая культура является производной от индустриального общества. Ее появлению предшествовало развитие кинематографа, звукозаписи, звуковоспроизведения, радио, телевидения и других средств массовой информации (СМИ). Они объединяют людей в социальное и культурное целое, став в современном мире носителями культуры, формируя у масс людей стандартные вкусы и формы «культурного потребления», распространяя шаблоны массовой культуры и в привилегированных, и в малообеспеченных слоях населения. Для этого современные возможности СМИ поистине безграничны, спутниковая связь и Интернет способны донести информацию о событиях в мире искусства и культуры до миллионов людей в десятках стран мира.

Массовая культура – это продукция, находящая отзвук в сознании и душах миллионов людей, способная создавать положительные и отрицательные эмоции, вызывать духовное и эстетическое сопереживание и наслаждение. Она рассчитана на большую аудиторию и не требует напряжения ума и чувств для своего восприятия. Понятие «массовая культура» впервые появилось в 1957 г. в США в сборнике статей «Массовая культура» под редакцией Б.Розенберга и Д.Уайта.

Но история массовой культуры началась гораздо раньше. Вопрос о корнях и истоках этой культуры сложен и недостаточно изучен, но чрезвычайно важен для понимания современных тенденций и форм развития культуры. Ключ к пониманию формирования современной массовой культуры – в генезисе европейской культуры. В античную эпоху вообще не существовало деления искусства на «элитарное» и массовое. Культура была единой. Произведения искусства создавались профессионалами, получившими образование в специальных учебных заведениях. Но сами произведения создавались для массового потребления. Статуи богов, атлетов и прекрасных женщин, величественные храмы и многое другое было доступно и, главное, соответствовало эстетическим потребностям широких масс населения. Что касается системы развлечений, культурного досуга, то их формы вообще имели ярко выраженный массовый характер: театральные представления и другие виды массовых зрелищ, в том числе, например, спортивные состязания (Олимпийские игры) в Древней Греции, бои гладиаторов и сцены морских сражений или выступления трибунов – ораторов в Древнем Риме и т.п. Общенародное признание и слава победителей Олимпийских игр или публичных конкурсов ораторов вполне сравнимы с известностью современных мировых «звезд» шоу-бизнеса. В античном мире культура формально была связана с религией тематически, а реально она имела светский характер. В средние века ситуация изменилась. Церковь вплоть до конца XIX в. определяла направление развития политики, экономики и культуры в стране. Церковные проповеди, произносимые с кафедры или амвона на общедоступном языке по злободневным темам и собиравшие сотни и тысячи верующих, многие современные исследователи считают началом современной массовой культуры. При этом непрерывно шел процесс секуляризации культуры. Перелом произошел в эпоху Возрождения, когда церковное искусство уступило место светскому, но продолжало сохранять свои позиции в «культуре для необразованных». Однако светское по тематике искусство существовало только в сфере образованных слоев общества. Причем, начиная с эпохи Просвещения, наиболее прогрессивная часть элиты общества стала «питать надежду», что когда-нибудь культура и искусство станут достоянием широких народных масс. Это определило просветительный характер художественного творчества во многих видах искусства. В своих произведениях, особенно в живописи и литературе, художники старались привить непросвещенным зрителям и читателям потребность в искусстве. Но для необразованной части общества практически до конца XIX в. храм оставался и музеем, и концертным залом, и библиотекой. Только один вид профессионального светского искусства – театр – сохранял связь с необразованными массами. Возможно, этим объясняется столь бурное развитие различных форм и жанров театрального искусства. Особую роль в этом плане сыграло появление оперетты – театрального жанра, наиболее близкого к массовой культуре.

Целью данного реферата является:

1)    Ознакомится с основными типами и формами культуры.

2)    Изучит массовую культуру, ее формы.

1. Основные формы и типы культуры

1.1. Место и функции культуры в обществе

Известно, что любое явление – предмет, процесс и т. д. – многокачественно. Мир культуры – это мир бесконечного разнообразия вещей, предметов, ритуалов, смыслов, знаков, значений, символов и т. п. Но это разнообразие существует в рамках некоего единства мира культуры, и само это единство культуры обладает неким многообразием, существует через многообразие, благодаря многообразию, в рамках которого любое явление обладает некоторым своеобразием. Эта способность вещей отличаться от всех других явлений и образует качество. Нас интересует не всё качество, а типичное, повторяющееся, устойчивое, общее в качестве, которое образует тип. Поскольку каждая вещь, явление – многокачественны, то они являются носителями многих типов.

Что типично для группы студентов? То, что они все обладают такой типичной характеристикой, как быть молодыми. Но эта характеристика дополняется ещё одной – это не просто молодые люди, а учащиеся молодые люди и т. д. Многообразие типов характеризует и мир культуры. В зависимости от требований практики, от интересов исследователей, от традиций культурологической школы – то одно, то другое типичное образование в культуре попадает в поле внимания исследователя и становится предметом его изучения. Вырвав это типичное свойство из единого поля культуры, он начинает его противопоставлять другим и т. д. А так как само количество этих типичных свойств бесконечно, потребности практики меняются, то подчас одна школа противостоит другой, обвиняя последнюю в непонимании, забвении, “упущении” без достаточных оснований.

Пожалуй, первой достаточно чётко зафиксированной типологией является попытка мыслителей взять в качестве основания для выделения типа культуры материал, субстрат, субстанцию, из которого она создаётся. Таковую попытку мы встречаем ещё у Гесиода (VII в. до н. э.), а затем у Лукреция Кара в его философской поэме “О природе вещей”. В частности, эти мыслители выделили “века” культуры – золотой, серебряный, каменный, бронзовый, железный и т. д. И действительно, в истории культуры мы встречаем периоды, во время которых наиболее распространённым материалом культуры выступает камень. Со временем его сменяет бронза, ей на смену идёт железо и т. д. Такой подход сохраняется и в современной истории, археологии, там часто говорят о “культуре каменного века”, о “культуре бронзы” и т. д.

Считается, что первым материалом, который осваивает человек, или прачеловек – предшественник человека, был камень. Наиболее древние орудия труда, изготовленные нашими предками, насчитывают 2,5-2,7 млн. лет. Со временем искусство обработки камня совершенствуется – от примитивной гальки, обработанной двумя-тремя ударами другим камнем, человек переходит к созданию каменных топоров, наконечников копий, обсидиановых ножей, серпов, пил и других сложносоставленных орудий, требующих весьма изощрённой технологии производства.

На смену культуре камня приходит культура обработки металлов, в частности, бронзы. Эта культура приходит примерно за 6500 лет до н. э. [4,1], а примерно через 2000 лет человек начинает применять не ковку, а литьё для производства предметов культуры. Начинается “век бронзы”, когда именно этот сплав начинает вытеснять постепенно каменные изделия, господствовать в производстве культурных изделий. Производство бронзы потребовало накопления иных знаний; старые знания, навыки, технологии, изобретённые человеком в период “культуры камня”, уже мало что могли значить при организации литья и обработки бронзового сырья новыми методами – плющением, вытяжкой, формовкой и т. д.

Следующее основание, по которому можно выделить тип культуры, связано с отношением человека к природе. И здесь можно начать с древнейшего, исторически исходного, пункта и проследим его эволюцию, видоизменение вплоть до современности.

Наиболее древним отношением человека к природе было отношение присвоения. В данном случае говорится о материальном, объективно существующем отношении. Нас пока не интересуют другие виды отношения человека к природе – духовные, например, любопытство, восхищение, созерцание и др. Человек изначально относился к окружающему его миру, как к своей собственности, которую он присваивал в соответствии со своими потребностями, интересами, навыками, умениями, ибо он сам был частью этого мира. В рамках культуры присвоения выделяются три вида деятельности – охота, рыболовство, собирательство. Рассмотрим особенности этой культуры. Охотник, чтобы прокормить себя, должен иметь прежде всего территорию. Например, если он имеет свой участок площадью 100 кв. км, то есть 10 км на 10 км, то, собирая, присваивая, пользуясь, потребляя, распоряжаясь, – организуя свою деятельность, он сможет существовать изо дня в день в течение своей жизни. Но если он захочет привести в свой чум, или вигвам, или иглу, или шалаш и т. д. жену, то он вынужден будет увеличить свой участок в два раза, а появление детей заставит его ещё больше увеличить свою территорию. Или он вынужден будет искать более богатый участок, или воевать с соседом из-за границ охотничьих угодий. Таким образом, сама культура присвоения способствует тому, чтобы человек очень быстро, разумеется, в историческом времени, стал осваивать всё новые и новые территории, развиваясь экстенсивно, вширь. И человек, появившись в одном месте, или на ограниченной территории, быстро распространяется по Земле, осваивая всё новые и новые районы – переплывая реки, а затем и моря, проходя через дремучие леса, горные проходы, пустыни. Но, рано или поздно, эта культура исчерпает свои источники роста – более-менее богатые территории будут освоены, более-менее “привлекательная” экологическая масса в виде лесного зверья или рыбных богатств, полезных растений войдет в поле его интересов. А потом – неизбежный кризис, который заставляет человека перейти на более высокую культуру – производства. Культура присвоения возникла вместе с культурой камня, по крайней мере, говорить о появлении человека без производства орудий труда из камня – бессмысленно, но вот просуществовала она меньше. Где-то в 11-10 тысячелетиях до н. э. человек начинает переходить к производству.

В рамках культуры производства выделяются два вида деятельности – земледелие и скотоводство. Эти виды культуры производства ещё называют сельскохозяйственным или аграрным. Здесь основным объектом приложения сил выступает производство продуктов питания с использованием земли и скота. Эти культуры называют ещё и традиционными – поскольку формой передачи культуры от поколения к поколению выступает традиция, при которой сын наследует собственность отца – его землю, стадо, орудия труда, сам род занятий. Сын идёт по стопам отца, дочь – по стопам матери. Поскольку орудия труда меняются очень медленно (мы до сих пор пользуемся лопатой – изобретением древних земледельцев), то и нормы отношений между людьми приобретали достаточно устойчивую форму ритуала, обряда, традиции. Современная культура – нетрадиционная. Чтобы ею овладеть, мы всё чаще пользуемся системой обучения и воспитания, семейное воспитание – когда родители культивируют у своих детей необходимые им навыки – потеснилось, дав простор для действия иных институтов – дошкольных и школьных учреждений и вузов. Каждый здесь выбирает род занятий по своим склонностям и пожеланиям.

В последнее время “цивилизационный подход” к изучению культуры всё чаще встречается в научных исследованиях и публикациях. В то же время, достаточно однозначного понимания цивилизационных процессов в науке нет. Поэтому можно исходить здесь из традиционного понимания цивилизации, сложившегося в науке ещё предшествующего периода.

Если  посмотреть  современную нам культуру, то обнаружим привычную для нас картину. Мы работаем, если нам скучно, ходим в театр – познакомиться с игрой актеров – или на концерт – послушать музыку пианистов или скрипачей. Многие предпочитают посещать стадион, где они с наслаждением наблюдают за игрой известных футболистов. Выходит, что сами мы, как правило, занимаемся одним каким-то видом деятельности, а с продукцией других знакомимся, лишь обменяв свой продукт на результат труда других людей – занятых каждый в своей области. Наша культура строится на разделении труда между различными группами людей и обмене продуктами, результатами их деятельности. И это представляется нам естественным – у нас есть кино, театр, художники, скульпторы, дворники, политики и т. д.

Когда европейцы столкнулись с представителями других народов, оказалось, что у них нет привычной для Европы культуры: ни писателей, ни художников, ни музыкантов и т. д., что культура их – в представлении европейцев – не “культура”. Родился миф о “некультурных народах”, “дикарях”, которые противостоят “культурным”, цивилизованным народам. Между дикостью и цивилизацией помещались народы, у которых можно было проследить зачатки складывавшейся системы разделения труда – “культуры варваров”.

Цивилизация (от лат. civilis – гражданский, государственный) – термин, введённый в 1768 г. А. Фергюсоном, который обозначил так в предложенной им периодизации истории человечества последнюю ступень исторического развития, идущую на смену дикости и варварству, что связано с введением земледелия и установлением частной собственности, закреплённой законом. Это членение (дикость, варварство, цивилизация) было использовано Льюисом Генри Морганом (1818-1881). Он связывал появление цивилизации с изобретением алфавитного письма.

В марксистской литературе термин “цивилизация” употребляется в трёх смыслах:

1. Ступень, достигнутая обществом при смене доклассового общества – классовым, признаками которого служат государство и эксплуатация.

2. Уровень культурного развития, достигнутый классовым обществом, как оппозиция сравнительно низкой культуре доклассового общества.

Формационный тип или более частная пространственно-временная разновидность культуры классового или приходящего ему на смену бесклассового общества, например, античная, христианская, европейская и т. п.

Георг Вильгельм Фридрих Гегель (1770-1831) понимал под цивилизацией материально-техническую базу духовной культуры, причём необязательно классового общества. Это, например, неолитическая цивилизация. [4,2]

Известный российский философ К. М. Кантор отмечает, что “Сейчас ищут новые идеи для “новой цивилизации”, парадигму “новой цивилизации”. А речь должна идти не о новой цивилизации, а о новой истории, новом витке истории, порывающем с цивилизацией, о продолжении истории как движения к ассоциации, где свободное развитие каждого станет условием свободного развития всех. А идеи этого нового витка истории существуют уже более сотни лет [4,3]. Таким образом, мы можем выделить два типа культур – культура ассоциации и культура цивилизации. Критерием для выделения этих культур служит закон общественного разделения труда, условия для которого создаются или отсутствуют в обществе.

Человеческая культура начинает возникать как культура ассоциации, то есть общества, где не действует закон общественного разделения труда, где человек вынужден заниматься всеми и всяческими видами деятельности. Здесь сознание ещё непосредственно вплетено в процесс материальной жизни и духовность не представляет из себя обособленной области жизнедеятельности. Этот примитивный, первобытный синкретизм (сложность) культуры – характерная черта общества, которое было названо “диким”. Здесь действует разделение труда, но определяемое природными факторами: возрастом, полом, географическими особенностями территории. Культура примитивной ассоциации, или “дикости” возникает вместе с культурой камня, культурой присвоения, но вот в дальнейшем пути этих культур расходятся. Уже в каменном веке, в условиях неолитической революции происходит переход к культуре производства, что приводит к социальному расслоению. Именно здесь происходит выделение духовной культуры из материального производства и превращение её в относительно самостоятельную сферу общества со своими видами духовной деятельности: управления, организации производства, миротворчества, создания искусства и т. д. Происходит закрепление групп людей за определенными видами деятельности, то есть утверждение профессионализма. Это – век “культурных героев”, “великих людей”: великих воинов, великих жрецов, колдунов, шаманов, знахарей, сказителей. Это – культура варваров. Именно для варварской культуры характерно обособление духовной деятельности в качестве профессии, но отсутствует ещё сращенность этой профессии с собственностью.

Закреплённость человека за определенным видом деятельности, иногда пожизненная, а со временем и потомственная, приводит к накоплению знаний, умений, навыков, их сохранению и более полной передаче по наследству. Это период, когда создаются первые мифологические системы – Ригведа, Авеста, Калевала и др., родоплеменные религии и культы, своей вершины достигает искусство обработки камня, вплоть до выделки шлифованных изделий, открывается керамика, происходит доместикация, одомашнивание скота.

Но, пожалуй, самым значительным изобретением варварской культуры является кастовый слой: есть касты воинов, жрецов, земледельцев и слуг – как просто разрешена проблема накопления знаний, опыта, их сохранения, их освоения: отец-воин передаёт сыну свои знания, умения вместе с оружием, ремесленник – своё ремесло, брадобрей – своё искусство и т. д. Никаких споров, сомнений – всё определено раз и навсегда. Нарушение закона варны карается кармическим воздаянием – угрозой потери статуса в будущем перерождении.

Но то, что в начале казалось гениальным, со временем превращается в тормоз развития культуры: а как быть с одарённостью? Личной склонностью, с мечтами, ожиданиями человека? Ведь каста игнорирует индивидуальность, а значит, и частную собственность.

Закреплённость за видами деятельности создаёт условия для индивидуального, частного накопления богатства, его концентрации в руках собственников, и, с другой стороны, лишения собственности со стороны общинников. Наступает следующий, третий этап в разделении общественного труда: труд определяется собственностью или её отсутствием. Появляются классы – группы лиц с противоположным отношением к собственности, классовая эксплуатация, а значит, и борьба. Это – культура цивилизации. Классовая борьба вызывает появление государства, строительство городов, где аккумулируется прибавочный продукт, развитие законодательства и письменности, как необходимого средства для налаживания учёта и контроля в государственном аппарате. Но раз есть письменность, значит, должны быть и грамотные люди, а это даёт толчок для развития образования, наук, философии. Изменяется и структура финансирования: в ассоциации непосредственный производитель материальных благ производит и духовные продукты. В варварском обществе производители добровольно обменивают свою материальную продукцию на продукты духовного труда или услуги. Но сохраняется в “снятом”, преобразованном виде и та схема развития культуры, которая создана была в примитивной ассоциации – самофинансирование.

1.2. Основные формы культуры

В зависимости от того, кто создает культуру и каков ее уровень, социологи различают три ее формы – элитарную, народную и массовую, и две разновидности: субкультуру и контркультуру.

Элитарная культура

Элитарная, или высокая, культура создается привилегированной частью общества либо по ее заказу профессиональными творцами. Она включает изящное искусство, так называемую серьезную музыку и высокоинтеллектуальную литературу. Когда уровень образования населения растет, круг потребителей высокой культуры расширяется. К ее разновидностям можно отнести светское искусство и салонную музыку. Формула элитарной культуры – “искусство для искусства”.

Массовая культура

Массовая, или общедоступная, культура не выражает изысканных вкусов аристократии или духовных поисков народа. Время ее появления – середина XX века, когда средства массовой информации (радио, печать, телевидение, грамзапись и магнитофоны) проникли в большинство стран мира и стали доступны представителям всех социальных слоев. Массовая культура может быть интернациональной и национальной. Популярная и эстрадная музыка, цирк – примеры массовой культуры. Они понятны и доступны всем возрастам, всем слоям населения независимо от уровня образования.

Таким образом, культура общества непосредственно воплощается в содержании, стиле, истории и результатах практической деятельности людей и их групп. Она играет решающую роль в регулировании социальных действий и взаимодействий, в обеспечении их упорядоченности, целостности, стабильности и предсказуемости социальной жизни, поскольку, как уже отмечалось, основу культуры составляет система социальных ценностей и норм. Культура, таким образом, организует общественную жизнь.

Субкультура

Совокупность ценностей, верований, традиций и обычаев, которыми руководствуется большинство членов общества, называется доминирующей культурой. Поскольку общество распадается на множество групп – национальных, демографических, социальных, профессиональных, – постепенно у каждой из них формируется собственная культура, т.е. система ценностей и правил поведения. Малые культурные миры называют субкультурами.

Субкультура – часть общей культуры, система ценностей, традиций, обычаев, присущих большой социальной группе. Говорят о молодежной субкультуре, субкультуре пожилых людей, субкультуре национальных меньшинств, профессиональной субкультуре, криминальной субкультуре. Субкультура отличается от доминирующей культуры языком, взглядами на жизнь, манерами поведения, прической, одеждой, обычаями.

Контркультура

Она обозначает такую субкультуру, которая не просто отличается от доминирующей культуры, но противостоит ей, находится в конфликте с господствующими ценностями. Субкультура террористов противостоит человеческой культуре, а молодежное движение хиппи в 60-е годы отрицало господствующие американские ценности: усердный труд, материальный успех и наживу, конформизм, сексуальную сдержанность, политическую лояльность, рационализм.

2. Маркетинг и  массовая культура

Широко распространено мнение, что главное в современном обществе с его рыночной экономикой – это деньги, стремление к выгоде, предпринимательской прибыли. Приходится повторяться: массовое общество это общество, в котором все делается “на потребу”. Только в этом случае оно может быть оценено во “всеобщем эквиваленте” и продано. Это и есть путь трансформации гуманистического лозунга “Все для человека, все на благо человека”. Рыночная экономика буквально воплотило его в механизм “всевозрастающего удовлетворения всевозрастающих потребностей”. Деньги, прибыль выходят на сцену только после того, как выявился спрос. Поэтому смыслом массовой культуры является глубокая маркетизация – не столько удовлетворение, сколько уже даже и формирование потребностей, для удовлетворения которых предназначены продукты масскульта.

Бизнес, опирающийся на широкий спектр современных технологий менеджмента, включая рекламу, public relations, брэндинг все больше превращается в мощный источник нового культурогенеза. Деловая активность (бизнес) – одна из наиболее динамичных и пластичных форм человеческой деятельности. Ее технология (менеджмент) менялась и радикально, особенно – за последнюю сотню лет. Это обстоятельство, к сожалению, не всегда учитывается в российском общественном мнении, живущем до сих пор преимущественно представлениями о бизнесе середины позапрошлого столетия, бывшего предметом марксова анализа. Но именно в последовавший за этим период бизнес проделал серьезную и радикальную эволюцию.

Так, маркетинг – не просто нечто большее, чем просто одна из функций менеджмента, точнее – системообразующий фактор, интегрирующий прочие функции менеджмента в единую технологию, подход, если не философию менеджмента. Маркетинг имеет, возможно и неявную, но четкую социально-культурную ориентацию. Он начинается с изучения конкретного рынка, то есть потребления – его характера, интенсивности, фактически – с анализа образа жизни конкретной группы потребителей – их привычек, проблем, нужд, дискомфортов, жизненного уровня, доходов. Как ответ на конкретные проблемы и потребности потребителей формулируется идея товара и организуются его производство, реализация и сбыт, реклама, стимулирование продаж и прочее продвижение к потребителю. Результатом реализации всей этой технологической цепочки является конкретное по структуре и интенсивности потребление конкретных потребительских групп, т.е. конкретный образ жизни этих групп. По большому счету, буквально, маркетинг – ни что иное как мощная и эффективная технология социально-культурных нововведений. Не случайно еще до II мировой войны стали возникать общественные организации и движения по защите потребителей от агрессивного маркетинга.

Социально-культурная составляющая маркетинга первоначально или не осознавалась, или выносилась в контекст, как бы – за скобки. Однако в дальнейшем развитии бизнеса и менеджмента это обстоятельство проявлялось все более отчетливо и даже вышло на первый план.

В современном бизнесе добиться успеха можно не только и не столько изучая спрос, сколько своими руками его создавая. В условиях сверхплотых рынков чисто рыночные ресурсы конкуренции исчерпаны, и конкуренция выдавливается из рыночной среды в более широкие социальные контексты. , на первый план вышли внерыночные ее факторы. Маркетинговая технология менеджмента, тем самым, перешагнула границы собственно рынка, распространилась на социальную среду бизнеса в целом.

Избалованный потребитель реагирует не столько на товар и даже его качество, сколько на марку товара, имидж фирмы, репутацию его руководства. На первый план вышли внеценовые факторы конкуренции, имиджевая реклама. Возросла зависимость менеджмента от общественного мнения, от освещения деятельности фирмы в СМИ, от отношений с исполнительной и законодательной властью различных уровней и регионов, а то и стран. Успех дела стал зависеть от возможностей политического влияния фирмы, ее репутации, репутации и имиджа ее менеджеров, спонсорской и благотворительной деятельности.

Да и предлагается то потребителю не столько просто товар или услугу, сколько некий “симулякр”, миф о стиле жизни, имиджевые и статусные ожидания… Не шоколадные вафли “Wispa”, а “вкус нежности”. Это и есть брэнд – не просто товарная марка, а устойчивая психофизиологическая зависимость потребителя от этой марки. Брэнд Coca-Cola, брэнд Camel и т.п.

Поэтому ценностная структура артефактов массовой культуры сродни структуре товарного бренда – имиджевой составляющей марки товара. Бренд – это не товар, фирменный стиль, логотип или упаковка. Бренд существует всегда в сознании потребителей. Согласно одному полушутливому определению бренд, подобно наркотику, – синдром устойчивой психофизиологической зависимости потребителя от марки товара. Это некие чаяния, надежды потребителя, в конечном счете, его представления о собственной позитивной идентичности. Именно это и продается на современном рынке.

Современный хороший, “раскрученный” бренд это всегда миф: мессидж, содержащий волшебную историю об уникальных качествах некоего товара, выступающего в качестве магического артефакта (волшебной палочки, живой воды, скатерти-самобранки), обладание которым способно реализовать ожидания (мечты, надежды) потребителя, открыть ему дверь в царство мечты. С этих позиций Coca-Cola – мессидж о мифе, связанном с постоянным праздником в окружении друзей. Mersedes – о солидности, надежности, престижности и достатке.

Будучи мифом по своей сути, бренд не может быть создан только с помощью рекламы, которая нужна для поддержания уже созданного бренда. Сначала должна быть создана и рассказана “волшебная история о магическом артефакте”. И она должна привлечь к себе внимание.

Поэтому содержание такого мифологического мессиджа, запускающего соответствующий бренд (он же – очередной миф масскульта, он же симулятор) довольно проста: успех, лидерство, престиж.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Массовая культура, едва родившись, развивалась стихийно в течение почти 100 лет. Она «подняла брошенное знамя» ортодоксального реализма и сохраняла его «любой ценой». Потребность людей в рекреации (отдыхе) и релаксации (расслаблении) продолжает возрастать. Развитые индустриальные и постиндустриальные общества, увеличивая интеллектуальные нагрузки, значительно расширяют роль художественной культуры в жизни современного человека. Мутация художественной культуры и искусства продолжается, приобретая все новые формы и направления.

Архитектурное творчество переориентировалось на массовую городскую застройку и дизайн; музыка – на различные формы поп- и рок музыки, скульптура – на бодибилдинг и т.д. Конечно, это крайние выражения массовой культуры. Усиливающиеся национальные (но не националистические) и глобальные процессы в художественной культуре ведут к усилению роли массовой культуры в жизни общества, рождая новые «шедевры», базирующиеся на функциональных особенностях, характерных для массовой культуры в противовес традиционной (этнографической, народной), классической (высокой) культуре и авангарду. Отличие массовой культуры от классической («высокой», «элитарной») художественной культуры наиболее точно выразил К. Разлогов. Он отмечает, что «высокая», «элитарная» культура развивается в основном по пути экспериментальных авангардистских поисков. Произведения массовой культуры строятся по совершенно иным законам. Массовой аудитории трудно воспринять произведение, автор которого старательно конструирует эстетическую дистанцию между текстом художественного произведения и зрителем, читателем, слушателем. Массовая культура, наоборот, эту дистанцию игнорирует. Если «элитарное» искусство характеризуется торможением непосредственных человеческих переживаний, то массовая культура базируется на универсальных механизмах восприятия, которые активизируются абсолютно независимо от образования и степени подготовленности аудитории. К. Маркс считал, что, для того чтобы наслаждаться произведением искусства, «нужно быть художественно образованным человеком». Для того чтобы наслаждаться произведениями массовой культуры, наоборот, лучше быть художественно необразованным человеком. Художественная образованность здесь не стимул, а препятствие, потому что массовая культура, обращенная главным образом к эмоциональной сфере, по определению не требует никаких дополнительных знаний, мешающих по достоинству оценить произведения такого типа.

Современный образованный человек является, как правило, узким специалистом в какой-то определенной области, в большинстве других областей ему требуется постоянный штат «гидов», информирующих его о всех событиях, процессах, новациях в политической, художественной, спортивной и других сферах жизни общества. Состав и структура явлений общественной жизни подается как набор стандартных ситуаций, где все отобрано, систематизировано и выявлено «лучшее»: «правильный» политический строй, «правильные и неправильные» лидеры, звезды эстрады, кино и спорта, символы эпохи и пр. Этот отбор совершен профессионалами: журналистами, публичными политиками, авторитетными общественными деятелями, выдающимися представителями искусства. К их мнению трудно не прислушаться. Массовая культура не освобождает человека от личной ответственности, она снимает проблему поиска и отбора информации. Но если для образованного человека поток все возрастающей информации представляет собой проблему, то она еще острее для «необразованной» части населения. Речь идет о людях, которые не имеют высшего образования, навыков аналитической работы с информацией. Для них «гиды-профессионалы» – представители «звездного мира», в который мечтает попасть каждый из этих людей.

Явления массовой культуры создаются профессионалами, которые превращают сложные символы художественной культуры в общедоступные образы, понятия, схемы. Это освобождает людей от интеллектуальных усилий, социальной ответственности и дает выход их эмоциям на более простом, инфантильном уровне. В явлениях массовой культуры в отличие от художественной классики потребитель, как правило, выступает не как пассивный зритель (слушатель), а активный участник творческого процесса. Это достигается путем постоянного провоцирования (с помощью призывов «Подпойте мне», «Давайте вместе») или прямого включения потребителя в зрелищное действие: конкурсы, викторины, карнавалы и пр. Особое место в массовой культуре занимает массовое искусство, которое быстро развивается.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1.     Арон Р. Этапы развития социологической мысли. М., 2009.

2.     Асафьев Б. В. Русская живопись. М., 1998.

3.     Гуревич П. С. Философия культуры. М., 2008.

4.     Ницше Ф. Так говорил Заратустра /Ницше Ф. Соч. В 2-х. Т. 2., М,1990.

5.     Ортега-и-Гассет X. Эстетика. Философия культуры. М., 2009.

6.     Самосознание европейской культуры XX века. М., 2009.

7.     Стернин Г. Ю. Художественная жизнь России. 1890-1910 гг. М., 1988.

Детали:

Тип работы: Реферат

Предмет: Культура, культурология

Добавить комментарий

Ваш email не будет показан.

Получать новые комментарии по электронной почте. Вы можете подписаться без комментирования.