Методы ценообразования, применяемые предприятием (фирмой) на рынке

Бесплатно!

Далеко не все фирмы в состоянии установить такую цену, по которой хотели бы продавать свой товар. Если продукция фирмы не дифференцирована, на рынке присутствует множество товаров-конкурентов, если фирма-произ­во­ди­тель не может повлиять на рыночную ситуацию, она вынуждена принимать цены, сложившиеся на рынке.

В зависимости от специфики товара, размеров фирмы, объемов производимой ею продукции, финансовой мощи и целей, которые она ставит, могут быть использованы различные методы расчета цен:

а) на основе издержек производства (затратные);

б) рыночные;

в) параметрические (экономические) [1].

Рассмотрим их более подробно. Затратные методы. Цены определяются на основе полных (или только прямых) издержек производства.

Сущность метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек – переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) – и прибыли, которую фирма желает получить. Главное достоинство метода – его простота и удобство, но он имеет два недостатка:

а) при установлении цены не учитывается спрос на производимый товар, поэтому вероятно такой товар не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов (благодаря рекламе и вы­сокому качеству) будет более популярна;

б) отнесение на себестоимость товара постоянных накладных расходов, которые являются расходами по управлению предприятием (например, арендная плата), а не расходами на производство данного товара, искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Сущность метода, основанного на прямых затратах, состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной», прибыли.

Рыночные методы включают:

  • метод потребительской оценки (ориентации на спрос), тесно связанный с дифференциацией товара и дифференциацией рынка. Он позволяет осуществлять стратегию высоких цен. Фирма-производитель исходит из положения, что потребитель самостоятельно оценивает товар (услуги) и принимает в расчет его преимущества в сравнении с аналогами. Основным фактором здесь являются не издержки продавца, а то, как воспринимает товар покупатель (с точки зрения качества и цены). При такой системе ценообразования потребитель отдает свои деньги за то, что представляет для него «ценность», а не то, что представляет «стоимость» для производителя (поставщика);
  • метод следования за лидером (ориентация на конкуренцию). Фирма-про­из­­­водитель руководствуется ценами конкурента, а учет собственных издержек производства и уровня спроса играет подчинительную роль. Этот метод применим лишь на рынке с однородной продукцией;
  • метод текущей цены, получаемой за товар на рынке, применяется в тех случаях, когда затраты трудноизмеримы. Фирмы-производители считают этот метод результатом совместного оптимального решения предприятий данной отрасли производства. Использование данного метода особенно привлекательно для тех фирм, которые хотят следовать за лидером. Метод текущей цены характерен для рынков однородных товаров, так как фирмы, реализующие однородные товары с высокой степенью конкуренции, имеют ограниченные возможности влияния на цены;
  • метод «запечатанного конверта», или тендерного ценообразования используется в тех случаях, когда несколько компаний ведут серьезную конкуренцию за получение определенного контракта. Обычно его выигрывает тот, чья цена предложения обеспечивает продавцу максимальную прибыль. При определении тендера исходят обычно из цен, которые могут назначить конкуренты, и цена устанавливается на более низком по сравнению с ними уровне. Но если товар характеризуется свойствами, выгодно отличающими его от товаров-конкурентов, или воспринимается покупателями как иной товар, цены на него можно назначить гибкие, не считаясь с ценами конкурентов;
  • метод нахождения равновесия между издержками производства и сос­то­янием рынка осуществляется следующим образом. Исходя из имеющихся мощностей фирма-производитель рассчитывает выпуск продукции и объем ее продаж, в соответствии с чем устанавливаются издержки производства, определяется структура постоянных и переменных издержек. В случае изменения цен конкурентами фирма выясняет: а) какую цель ставил конкурент, изменяя цены (вытеснение других производителей и полное завоевание рынка, возмещение возросших издержек производства, изменение цен в отрасли в целом);   б) на какой период конкурент изменил цены; в) как изменится квота фирмы на рынке и ее доходы, если она не примет соответствующих мер; какие ответные меры собираются предпринять другие фирмы; г) как может прореагировать конкурент и другие фирмы на каждую из возможных ответных реакций. Кроме ответов на поставленные вопросы фирма должна изучить все, что связано с жизненным циклом своего товара, узнать намерения и ресурсы конкурента, чувствительность спроса к изменению цены на товар и другие возможности изменения конъюнктуры рынка.

Параметрические (экономические) методы. Их основу составляют количественные зависимости между затратами (ценами) и наиболее важными потребительскими свойствами продукции, входящими в параметрический ряд. Под параметрическим рядом понимается совокупность конструктивно и технологически однородных изделий, предназначенных для выполнения одних и тех же функций и отличающихся друг от друга значениями технико-эконо­ми­чес­ких параметров. Анализ производственных затрат показывает, что нормы расхода материальных и трудовых ресурсов, как правило, изменяются при корректировке технико-экономических параметров.

Существует ряд методов построения цен на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативных затрат на единицу параметра. К ним относятся:

  • метод удельных показателей. Используется для определения и анализа цен небольшой группы продукции, которая характеризуется наличием одного основного параметра, в значительной степени определяющего общий уровень цены изделия. Но этот метод крайне несовершенен, поскольку исключает все другие (кроме основного параметра) потребительские свойства изделия, не учитывает альтернативные способы использования продукции, а также полностью игнорирует спрос и предложение;
  • метод регрессионного анализа. Применяется для определения зависимости цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, для построения и выравнивания ценностных соотношений между ними;
  • балловый метод. На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия;
  • агрегатный метод. Суммирование цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости ориги­наль­ных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли.

Литература:

[1] Цены и ценообразование: Учебник / Под ред. В.Е. Есипова. СПб., 2000. С. 290.

Детали:

Тип работы: Конспект, Лекции

Предмет: Экономика предприятия

Год написания: 2010

Добавить комментарий

Ваш email не будет показан.

Получать новые комментарии по электронной почте. Вы можете подписаться без комментирования.